Зареалье: феномены Сети и технологии
работы с ними
Цикл # Гипермедиа Опыт 20-2
Аннотация. В этом опыте речь пойдет о разновидности провокаций, нацеленной на встраивание в пирамидальные структуры. Это особенно интересно карьеристам: обзавестись патроном, растолкать конкурентов, оседлать подчиненных... Но здесь акцент будет сделан на другом - тактике позиционирования вашего гипермедийного продукта на рынке Сети. На что вы делаете ставку - на преемственность (генерализация стимулов) или на пионерский характер продвигаемого решения (дискриминация). Когда вы заявляете: "Это ПЕРВЫЙ" - то тем самым вы дискриминируете все остальных, хоть прямо об этом и не говорите. Если же вы становитесь под зонтик уже признанной - своей или чужой - славы, то это тактика генерализации. Когда что уместно - об этом и поговорим (по работам Д.Траута, С.Ривкина, Э.Райса).
Переизбыток коммуникаций
Человеческий мозг окутан завесой тайны, но одно мы знаем
наверняка: он постоянно подвергается атакам.
Большинство стран Запада превратились в «сверхкоммуникативные» общества.
Взрывное развитие различных медиа и последующее увеличение объемов коммуникаций
оказали огромное воздействие на восприятие или игнорирование человеком
предлагаемой ему информации.
Переизбыток коммуникаций изменил все правила игры, т. е. правила общения и
влияния на людей. Если в 1970-х гг. мы говорили об «информационной перегрузке»,
то в ХХI веке впору заявлять о «меганагрузке».
Вот несколько фактов, позволяющих осознать всю остроту проблемы:
• За последние три десятилетия было произведено больше информации, чем за
предшествующие 5 тыс. лет.
• В одном еженедельном выпуске газеты «The New York Times» содержится больше
информации, чем мог получить в XVII в. средний житель Англии за всю жизнь.
• Каждый день во «Всемирной паутине» вдобавок ко многим сотням миллионов уже
существующих появляется миллион новых web-страниц.
• Средний шведский потребитель получает в день не менее 3 тыс. коммерческих
сообщений.
Еще одна причина низкой действенности рекламных сообщений — огромное число товаров, которые мы изобрели для удовлетворения своих физических и умственных потребностей. В среднем супермаркете представлено около 40 тысяч различных продуктов или марок. Сравните со словарным запасом среднего человека, который равен всего-навсего 8 тысячам слов.
Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое
сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только
то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.
Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но
после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж
точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я
уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.
Невозможность изменения человеческого сознания стала одним из наиболее важных
догматов позиционирования.
Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него
(поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы). Но он не терпит, когда
ему говорят, что он неправ. Пытаться изменить сознание потребителей — это путь к рекламной
катастрофе.
Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обществе — сверхпростое сознание
Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, дающей нам, в
сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое
сознание больший объем информации, чем это «запрограммировано».
Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способную впитать новые
сведения только за счет уже имеющейся информации. А мы продолжаем «вливать» в
него все новые сведения и расстраиваемся, что наши сообщения остаются без
ответа.
Наилучший способ проникновения в ненавидящее сложность и
неразбериху человеческое сознание — сверхпростое сообщение. В коммуникациях, как
и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в
глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все
неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго
осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.
Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно осознают
необходимость сверхупрощения.
Многие наиболее эффективные программы продвижения базируются на
одном-единственном слове или фразе. («Wells Fargo» — быстро; «Volvo» —
безопасность; «Listerine» — убивает микробы.)
Урок из всего вышесказанного таков: не пытайтесь рассказать сразу все.
Сфокусируйтесь на одном ярком атрибуте предлагаемого продукта или услуги и
постарайтесь донести его до сознания аудитории.
Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у
потребителей вспышку озарения, донести до них возможность решения проблемы
простым способом (ментальная деятельность, которая мало напоминает ту, которую
обычно называют интеллектуальной).
Если в нахождении таких вот простых наборов слов и есть какой-то секрет, то я бы
сказал, что заключается он в безжалостном редактировании текстов.
Беспощадно вырезайте все, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты.
Избавляйтесь от всего, доказательство чего требует сложного анализа. Избегайте
того, что не соответствует восприятию ваших покупателей.
Изучая маркетинговые войны, замечаешь, что победителями в них
чаще всего оказываются хорошо дифференцированные марки-специалисты.
Вот некоторые размышления по поводу того, почему специализированные марки
производят сильное впечатление на сознание потребителей.
Прежде всего марка-специалист фокусируется на одном товаре, одной выгоде, одном
предложении. Это позволяет фирме обратиться к покупателям с беспрепятственно
проникающим в их сознание точным и понятным сообщением.
Другое «оружие» марки-специалиста состоит в том, что ее воспринимают как
«эксперта» или как наилучшую в категории. Если компания специализируется на
чем-то одном, должно быть, это получается у нее лучше всех.
Наконец, марка-специалист может стать типовой для своей товарной категории. Так,
марка «Xerox» стала синонимом копирования («Пожалуйста, сделайте мне ксерокс»);
марка «Scotch» компании ЗМ стала нарицательным именем всех прозрачных липких
лент («Заклейте скотчем»). И хотя юристы будут категорически против, превращение
простой марки в типовую, она — основное оружие маркетинговых войн. Но таковой
может быть только марка-специалист; иным стать типовыми не дано.
Парадокс нашего сверхкоммуникативного общества состоит в том, что ничто не имеет
для его членов такого значения, как коммуникации. С помощью коммуникаций
возможно все, без них — невозможно ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни
были.
То, что называют удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций.
Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в нужный момент. Находить
то, что сотрудники Национального управления по аэронавтике и исследованиям
космического пространства США называют окном в космос.
Позиционирование — это система нахождения открытых в
человеческое сознание окон. Оно основывается на той посылке, что эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при
должных обстоятельствах.
Кратчайшая тропинка в сознание
Самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.
Как звали человека, который совершил первый одиночный перелет через Атлантику?
Чарльз Линдберг, правильно?
А имя второго человека, в одиночку перелетевшего через Атлантический океан?
Непростой вопрос, да?
Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется.
Как звали второго?
Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли?
Как называется вторая по высоте гора?
Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, — выселить их оттуда ой как сложно.
Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным
отпечатком». Всего несколько секунд — и в памяти человеческого существа навсегда
отпечатался образ его родителя.
Все утки нам кажутся одинаковыми, но даже утенок-однодневка всегда узнает в стае
свою мать.
Впрочем, излишняя категоричность нам не присуща. Если только что вылупившийся из
яйца утенок встретит первым кошку, собаку или человека, он будет считать
это создание своей матерью. Как бы оно ни выглядело.
Что напоминает нам чувство влюбленности. Люди, конечно, более избирательны, чем
утки, но не настолько, как вы считаете.
«Лучше быть первым, чем быть лучше» — пока в позиционировании эта идея остается основополагающей. Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым. Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.
Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка
получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2, и в 4 раза
большую, чем марка №3.
Трудные пути пристраивания к лидерам
А что делать, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше? Трудный путь в сознание человека — быть вторым. Но быть вторым — значит быть никем. Однако в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и третьих, и даже двести третьих номеров.
Амелия Эрхарт—третья в общем списке пилотов-одиночек, перелетевших Атлантический океан. Но знаменитой она стала потому, что была «первой». То есть первой женщиной. «Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней» — вторая по значимости идея позиционирования.
Но рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен иметь
в виду, что в человеческом сознании не остается места для нового и непохожего,
если оно не связано с чем-то привычным. Вот почему, когда вы имеете
действительно новый продукт, потенциальный его покупатель должен услышать
информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом
деле. Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипажем», что помогло
людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов
транспорта.
В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие.
Иногда этого даже не требуется. Главное — первым проникнуть в сознание
потребителя. Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, получил
за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал
золото, но держал рот на замке. Чего не скажешь об Америго Веспуччи. Америго
отстал от Колумба на пять лет, но учел ошибки первопроходца. Во-первых, он
позиционировал Новый свет как континент, полностью независимый от Азии. Это
произвело революцию в географической науке того времени. Во-вторых, Америго
подробно описал свои открытия и теории. Особенно выделяются пять написанных в
ходе третьего путешествия писем. Одно из них (Mundus Novus, «Новый мир») в
течение 25 лет было переведено на 40 различных языков. Поэтому европейцы
восприняли в качестве первооткрывателя Америки Америго Веспуччи и назвали в его
честь новый континент. Еще при жизни Америго получил кастильское гражданство и
крупную государственную должность. Бедняга Христофор Колумб умер в тюрьме.
Чтобы лучше понять, куда именно должно попасть ваше сообщение, давайте поближе
рассмотрим конечную цель всех коммуникаций: человеческое сознание. Сознание
выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций
и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах «обсчитать». Оно принимает
только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. А все
остальное отбрасывается.
Попросите двух людей с противоположными взглядами, скажем, демократа и
республиканца, прочесть статью на неоднозначную тему. Потом спросите каждого,
изменила ли полученная информация его мнение. Вот увидите — демократ найдет в
статье факты в поддержку своей позиции, а республиканец в той же статье
обнаружит что-то, что будет соответствовать его воззрениям. Мнение изменяется
очень незначительно. Человек видит то, что хочет увидеть.
Налейте калифорнийское вино «Gallo» в пустую бутылку из-под 50-летнего
«Бургундского». Затем на глазах у друга осторожно наполните из нее бокал и
поинтересуйтесь его мнением. Человек ощущает тот вкус, что он ожидает испытать,
Слепые тесты шампанского неоднократно указывали на превосходство калифорнийских
сортов над французскими. С открытыми этикетками подобный исход был бы
невозможен. Человек ощущает тот вкус, который он желает ощутить.
Одна из главных целей любой рекламы — усилить ожидания, заставить человека
захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами
чудеса. И — чудо свершается.
Чем больше мы изучали человеческое сознание, тем сильнее оно напоминало нам
компьютерную память. Чтобы ввести в сознание новую марку, придется «стереть» из
заданной категории или репозиционировать прежнюю.
Мозг среднего человека не в состоянии удерживать более семи информационных
«отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно
состоят из семи пунктов. Семизначные телефонные номера, семь чудес света,
«Белоснежка и семь гномов», семь музыкальных нот и семь дней недели.
Попросите любого знакомого назвать все марки из какой-либо товарной категории.
Вряд ли он назовет больше семи. И это для категории, в которой человек сильно
заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель
вспоминает не более одной-двух марок.
Нередко люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия товаров. Даже страдающий умственным расстройством человек узнает свою «старшую дочь», хотя он может не помнить ее имени.
Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому
сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде
множества лестниц, каждая из которых соответствует определенной товарной
категории. Ступенька лестницы — одна марка.
Для каждой товарной категории в сознании человека имеется воображаемая лестница,
на верхней ступеньке которой находится марка-лидер. Марка № 2 занимает вторую
ступеньку, марка № 3 — третью. Число ступеней может изменяться. В большинстве
случаев их три. Наибольшее возможное число - семь.
Одна из товарных лестниц не имеет ни одной ступени — гробы. Люди просто не
желают запоминать производителей гробов, хотя и здесь есть свой лидер.
Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании. Однако большинство фирм строят свои рекламные кампании, как будто конкурента с его позицией не существует. И еще расстраиваются, если их сообщения не доходят до получателей.
Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи
позиционирования — рекламной кампании корпорации Avis. Она вошла в историю
маркетинга как классический пример создания «противоположной» позиции. В случае
с Avis это была позиция против лидера. 13 лет подряд Avis несла убытки. Когда
она признала себя № 2 рынка, появились первые заработки. Столь замечательных
результатов Avis добилась потому, что признала позицию своего основного
конкурента Hertz и отказалась от лобовой атаки.
Вот ее слоган: «Avis — компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас?
Мы стараемся больше других». Поэзия слогана Avis в том и заключается, что
потребители самостоятельно добавляют «чем Hertz». Лучший заголовок для рекламы —
незаконченный. Лучшие слоганы всегда оставляют аудитории возможность
подобрать слово или фразу, чтобы завершить идею. Именно это делает рекламу
«интересной».
Основное условие эффективного позиционирования — последовательность, умение год
за годом сохранять выбранные однажды позиции.
Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она
попадает в так называемую ловушку трех П: «Позабыли, почему
преуспели».
Та же Avis после смены владельца решила, что их уже не устраивает позиция №2, в результате чего слоган был заменен на "Avis будет №1". Это уже образец рекламы собственных желаний, вызывающей отторжение у потребителей. Если прежний слоган связывал 2 позиции на товарной лестнице и эксплуатировал естественную симпатию потребителей к побежденной стороне, то новый создавал впечатление напыщенности и хвастовства. Встретившись с подобной рекламой, потребитель думает: "Никогда вы не станете первыми". Avis не суждено стать №1, если только она не найдет у Hertz какую-нибудь слабость и не воспользуется ею.
Сбор феноменов по циклу "Гипермедиа" ведется нелинейным способом, что вполне отвечает особенностям этого цикла. Ассоциативный переход к следующей теме теперь зависит и от вашего выбора. Анонсы предстоящих выпусков рассылки представлены в нижней части странички u.htm со значком /a. Пишите о том, что вас интересует в первую очередь, - и это будет учтено в очередном "гиперпереходе".
До новых встреч!
Юлий Феодоритов
mailto:feod@narod.ru